Как сегментировать базу подписчиков на примере строительного портала

Маркетинг всё больше опирается на данные о клиентах. Они помогают отправлять покупателям именно те предложения, которые им интересны. Это особенно хорошо заметно на примере строительного портала. Здесь маркетинг напрямую зависит от точной сегментации аудитории.

На строительный портал заходят девелоперы, архитекторы, подрядчики и частные застройщики. Одни ищут клиентов, другие – исполнителей или поставщиков. У них разные роли, бюджеты, сроки проектов и этапы принятия решений. Это означает, что их потребности в информации различаются.

Рассылая всем одинаковые письма и предложения, вряд ли получится достигнуть высокой вовлечённости, повторных посещений ресурса и доверительных отношений с аудиторией. Если же разделить базу на сегменты и отправлять каждому получателю релевантные письма, коммуникация становится полезной, а не навязчивой. Пользователь видит в таком письме решение своей текущей задачи, поэтому чаще открывает рассылку, переходит по ссылкам и возвращается за новой информацией. Поэтому доверие к порталу постепенно растёт.

Почему сегментация напрямую влияет на вовлечённость

Сегментация – это разделение аудитории на группы по общим признакам. Например, на строительном портале можно разделить пользователей на тех, кто ищет подрядчиков, и тех, кто ищет заказы. Одним нужны контакты исполнителей, другим – доступ к тендерам.

Результаты сегментации:

• Рост открываемости писем, потому что пользователь получает релевантный контент и интерес к нему повышается.
• Снижение количества отписок – люди реже отказываются от рассылки, если видят в ней пользу.
• Больше переходов на целевые страницы сайта, статьи или лендинги мероприятий.
• Рекомендации коллегам и повторные посещения сайта пользователями, потому что появляется доверие.
• Рост рекламной ценности ресурса из-за активной аудитории: обсуждения и комментарии оживают, что привлекает потенциальных рекламодателей.

Без сегментации письма быстро теряют свою актуальность. Пользователь решает свою текущую задачу, например, находит подрядчика или поставщика и его интерес смещается. Если рассылка не меняется вместе с потребностями пользователя, она перестаёт быть для него полезной.

Со временем аудитория перестаёт реагировать на массовые рассылки: снижается открываемость и количество переходов, но растёт количество отписок. Чтобы этого избежать, сегментация базы подписчиков становится необходимым условием достижения маркетинговых целей портала.

На каких данных строить сегменты

Начать можно с простых критериев:

1. По роли пользователя – частный застройщик, подрядчик, поставщик или производитель, дизайнер или архитектор.
2. По этапу проекта – планирование, выбор технологий, поиск подрядчиков, закупка материалов, отделка и благоустройство.
3. По поведению и интересам – какие разделы посещает и что читает, на какие мероприятия регистрируется, как часто посещает портал, какие материалы скачивает.
4. По источнику подписки – статьи, каталог подрядчиков, онлайн-калькуляторы, вебинары.

Даже такие базовые сегменты уже позволят отправлять письма, которые совпадут с задачами получателя. А значит, рассылка станет не рекламой, а полезным инструментом для работы.

Примеры сегментов для строительного портала

У строительной аудитории есть особенности: длинный цикл сделки, одновременное присутствие B2B и B2C, пользователи на разных стадиях проекта. Поэтому сегменты должны отражать – кто перед вами и что ему сейчас нужно.

Сегменты строятся на основе конкретных данных о поведении и интересах пользователей. Портал может их собирать через формы регистрации, подписки, скачивание материалов и действия на сайте.

Дальше сегменты можно сформировать по сочетанию простых критериев. Вот несколько примеров сегментов и того, какой контент им отправлять:

1. Частный застройщик на этапе планирования. Такому пользователю нужны понятные объяснения, наглядные схемы и расчёты. Ему подойдут гайды, сравнение технологий строительства, подборки материалов и ориентировочные бюджеты проекта.
2. Подрядчик или строительная бригада. Этой аудитории интересны заказы, тендеры, профильные мероприятия и новые профессиональные инструменты. Также им полезны подборки поставщиков и мест оптовых закупок в своём регионе.
3. Дизайнер или архитектор. Им важны тренды, новые материалы, нестандартные решения и кейсы реализованных проектов. Можно отправлять обзоры технологий, примеры интерьеров и приглашения на отраслевые события.
4. Производитель или поставщик материалов. Такая аудитория смотрит на рынок шире. Ей подойдут аналитика по спросу, обзоры сегментов строительства, где растёт интерес к определённым материалам. А также предложения по размещению рекламы и участию в спецпроектах портала.

Подытожим

Аудитория строительного портала всегда неоднородна. Здесь встречаются частные застройщики, подрядчики, дизайнеры, производители и клиенты. У каждого – свои цели, сроки и бюджет. Люди читают рассылки, пока в них есть ответы на их вопросы. Когда контент перестаёт быть релевантным, массовые рассылки быстро теряют эффективность. Люди перестают открывать письма, если не видят в них пользы или решения своей задачи.

Сегментация помогает говорить с каждой группой на понятном ей языке. Пользователь получает именно тот контент, который нужен ему на текущем этапе проекта. В результате растут открываемость писем, переходы на сайт и доверие к порталу.

Для самого портала это тоже выгодно. Повышается вовлечённость аудитории, растёт трафик и увеличивается ценность рекламных размещений.

Подробнее про сегментацию базы клиентов вы можете прочитать в следующем материале.